Programmatic Advertising, Real-Time Bidding & OpenRTB Fundamentals
Selamlar 👋🏻
Bu yazımda Programatik Reklamcılık nedir, nelerden oluşur, nasıl çalışır, Gerçek zamanlı teklif (RTB -Real Time Bidding) ve Reklam Borsası işlemleri, kitle hedefleme ve reklam gösterim sürecini özet şeklinde inceliyor olacağız.
Programmatic Advertising :
Programatik Reklamcılık, dijital rekamcılık ekosisteminde reklamverenlerin hedef kitle verilerini segmentlere ayırmasına, bu büyük veriyi kullanarak belirli özelliklere veya davranış türüne sahip belirli bir kullanıcıya belirli reklam envanterlerini en verimli şekilde göstermesine, yapay zeka ve makine öğrenimi tarafından desteklenen otomatik medya satın alma sürecidir.
Farklı bir deyişle; geniş miktarda veriden yararlanarak birden fazla platform ve kanalda yüksek düzeyde hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş reklamlar sunmak için birçok farklı kullanıcı sinyalini analiz eden ve reklam envanterinin gerçek zamanlı olarak alınıp satıldığı gelişmiş algoritmalar tarafından otomatikleştirilmiş bir süreçtir.
Programatik reklamcılığın geleneksel reklamcılığa karşı avantajları:
- Uygun Maliyet
- Alaka düzeyi (Relevancy)
- Daha etkili kitle dedefleme
- Görüntülenebilirlik
- Yüksek ölçeklenebilir
- Büyük veri kullanımı
- İnsan dışı trafik, otomatik
- Basitlik,Verimlilik, ve Şeffaflık
- Sahteciliğe (fraud) karşı koruma
- Daha yüksek yatırım getirisi (high ROI) ve çok daha fazlası.
Modern reklamcılıkta tedarik zinciri, çok sayıda ağ, borsa ve programatik platformdan oluşur ve oldukça karmaşıktır. Programatik reklamcılık ve omurgası olan gerçek zamanlı teklif (RTB -Real Time Bidding) süreci temelde birkaç ana elementten oluşur:
- Auction (açık artırma-müzayede)
- Advertiser (reklamveren)
- DSP (Demand Side Platform)
- Ad Exchange (ADX — Reklam borsası)
- DMP (data management platform)
- SSP (Supply Side Platform)
- Publisher (yayıncı)
- Audience (topluluk:reklamın gösterileceği kitle)
Auction(açık artırma):
Tüm bu otomatik alım-satım sürecinin anlık olarak gerçekleşmesine auction algoritmaları olanak tanır.
Advertiser (reklamveren):
Ürünlerini veya hizmetlerini programatik reklamcılık yoluyla tanıtmak isteyen markalar, ajanslar veya bireyler olabilir. Kampanya hedefleri, hedef kitleleri, belirli reklam kanalları için bir vizyonları ve kullanmak istedikleri reklam içerikleri vardır.
Publisher (Yayıncı):
Reklamların görüntülendiği web sitelerinin, mobil uygulamaların veya diğer dijital platformların sahipleridir. Reklam yerleşim alanları sağlarlar ve bunu programatik satın alma için kullanılabilir hale getirirler.
RTB — Real Time Bidding :
Gerçek zamanlı teklif verme, programatik reklamcılığın omurgasıdır. RTB, reklam envanterinin anlık olarak açık artırmaya çıkarıldığı, satıldığı ve satın alındığı yöntem,algoritma ve teknolojilerdir.
RTB, adreslenebilir-hedeflenebilir reklamcılığın görüntülenmesine olanak tanıyan bu yöntem; tüketicilere demografik, psikografik, davranışsal veya birçok farklı özelliklerine göre doğrudan reklam sunma olanağı tanır.
OpenRTB
OpenRTB, gerçek zamanlı açık artırmalar yoluyla teklif verme ve satın alma süreci ile dijital medya ticaretini otomatikleştirmeyi sağlayan endüstri standardı iletişim protokolüdür. Kar amacı gütmeyen bir arge konsorsiyumu olan IAB (Technology Laboratory) tarafından geliştirilir. Programatik reklam ekosistemine dahil olan tüm taraflar bu standart protokol üzerinden entegrasyon sağlar.
DSP (Demand Side Platform — Talep Yönlü Platformlar):
Reklamverenler, ajanslar ve markalar, reklam kampanyalarını yönetmek için Talep Tarafı Platformlarını (DSP’ler) kullanır. DSP’ler, reklamverenlerin kampanya hedeflerini belirleyebilecekleri, hedef kitle segmentlerini tanımlayabilecekleri, reklam yerleşimlerini optimize ederek satış ve raporlarını yönetebilecekleri merkezi bir arayüz sağlayarak bu süreci kolaylaştırır.
Özetle, DSP’ler reklamları sunar, gerçek zamanlı teklifleri yönetir, izleme ve optimizasyon sağlar. Reklam performanslarını artırır, kullanıcı kazanımlarını ve reklam harcamalarından elde edilen geliri en üst düzeye çıkarmak için optimizasyon ve raporlama araçları içerir.
The primary features and functions of a DSP: Audience Targeting, Real-Time Bidding, Campaign Optimization, Inventory Management, Reporting and Analytics
Ad Exchange (ADX — Reklam Borsası):
Tüm bu gerçek zamanlı teklif (RTB -Real Time Bidding), satış, gösterim sürecinin merkezinde Ad Exchange yer alır ve bu entegrasyonun sağlıklı şekilde gerçekleşmesini sağlar.
Açık arttırma reklam talebini reklamverene iletir ve gösterimlerin borsa sistemiyle alım satımına olanak sağlar. Her işlem başına komisyon alır.
Özetle, reklamverenlerin ve yayıncılarıın alıcı ve satıcı olarak bir araya geldiği ve reklam alanı satın almak ve satmak için gerçek zamanlı teklif verme sürecine girdiği dijital bir pazar yeri olarak düşünülebilir.
SSP (Supply Side Platforms — Arz Yönlü Platformlar):
Arz Tarafı Platformu veya SSP, yayıncıları ve dijital medya sahiplerini birden fazla reklam borsası ve alıcıyla buluşturarak kreklam envanterlerinin satışını yönetmesine ve gelir potansiyelini yükseltmesine olanak tanır.
Ekosistemin kritik parçası olan SSP, yayıncıların sayfa, reklam gösterim alanları, reklam biçimlerini açık artırmaya çıkarmalarına imkan vererek envanter yönetimi, fiyatlandırma ve getiri optimizasyonu sağlar.
Özetle; yayıncılar için reklam görüntüleme alanlarının satışını otomatikleştirir ve reklam trafiği sağlar.
The primary features and functions of a SSP:Inventory Management, Real-Time Bidding, Yield Optimization, Reporting and Analytics, Ad Quality Control
DMP (Data Management Platforms — Veri Yönetim platformları) :
Programatik ekosistemin bir diğer önemli elementi DMP olarak adlandırılan Veri Yönetimi Platformudur.
DMP, kitle (audience) veri kaynaklarını toplar, düzenler ve analiz eder ve bunları kitle segmentleri haline getirerek hedefli reklamcılık, kişiselleştirme, içerik özelleştirme ve daha fazlası için diğer platformların kullanımına sunar.
Cihazlarda uygulamalar aracılığıyla yapılan etkileşimler makine öğrenimi ve yapay zeka optimizasyonu ile işlenir ve işlenen bu verilerle yaş, cinsiyet, gelir, konum, eğitim, siyasi görüş, din, cinsel yönelim, ilgi alanları, alışveriş ve ihtiyaç kategorileri ve çok daha fazla demografik veriyle kitle hedefleme yapılarak daha uygun reklamların daha uygun fiyatlarla daha uygun gösterim ve etki alması sağlanır.
Verilerin toplanma sürecindeki bazı önemli terimler: consent, metadata, cookies, standardization, anonymization
DMP tarafından kullanılan verilerin nasıl toplanıp sınıflandırıldığını daha iyi anlamak için The Social Dilemma filmini mutlaka izleminizi öneririm.
Ek olarak dijital ayak izleri üzerinden verilerin nasıl segmente edildiğini daha iyi anlamak için şu videolara da göz atabilirsiniz:
Audience (topluluk — reklamın gösterileceği kitle)
Tüm bu bilgilerden sonra, programatik reklamcılıkta bir reklamın OpenRTB protokolüyle teklif, satış ve gösterilme sürecini şu şekilde özetleyebiliriz;
- Kullanıcı bir mobil uygulamayı veya web sitesini ziyaret eder
- Uygulama entegre olduğu SSP ile (veya Adexchange) iletişim kurar, ve reklam alanı,kullanıcı ile ilgili birçok bilgiyi iletir.
- SSP, bu bilgilere eklediği diğer bilgileri teklif talebi yoluyla entegre olduğu DSP’lere iletir ve uygun reklam içeriği için gerçek zamanlı teklif cevaplarını bekler
- DSP, uyumlu içeriğe karar vermek için entegre olduğu DMP’lerle iletişim kurar ve hedeflenmiş uygun reklam içeriğini teklif yanıtı olarak SSP ye gönderir
- SSP, entegre olduğu tüm DSP lerden gelen tüm teklif yanıtları içerisinden en uygun olanı seçerek reklam içeriğinin reklam alanında görüntülenmsi için yayıncıya-uygulmaya gönderir.
- Bu süreç toplamda 100–200 milisaniye içerisinde gerçekleşir.
- Sonuç olarak: DSP ücreti öder, SSP para kazanır ve Yayıncı komisyon alır.
Bazı önemli dijital pazarlama ve dijital reklamcılık terimleri
CPM : Cost per Mille (Thousand) : 1000 gösterim başına maliyet
CPC : Cost per Click :Tıklama Başına Maliyet : 1 tıklama başına maliyet
CPI : Cost Per İnstal: indirme-yükleme maliyeti. Mobil pazarlamanın en temel metriklerinden biridir.
CPA : Cost per Action : Eylem-Edinme Başına Maliyet. Satın alma, indirme veya ücretsiz deneme gibi eylemler.
CTA: Call to action: Kullanıcıları satın almaya teşvik edecek pazarlama mesajları. (Hemen Satın Al, Abone Ol ..)
CTR : Clickthrough Rate : Tıklama Oranı : tıklanma oranı ile verimliliği ve reklamın başarısını ölçer. Yüzde 60 iyi bir CTR oranı olarak kabul edilir.
ECPM : 1000 gösterim başına etkin maliyet
References and helpful links
